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消费升级时代 酒业形势解读及应对策略

2017-03-13 11:17

  不可否认,糖酒行业目前正面临巨大的调整,高档酒复苏提价,中低档酒整合升级,定制酒大热,健康白酒风行,酒庄葡萄酒流行婚宴、理性消费思想迅速渗透……种种变革都显示着以个人和商务消费为主的大众消费时代已经来临,中国糖酒食品行业正在进入消费升级时期。
 
  消费升级下的中国糖酒行业有哪些特点?经销商又应如何面对新形势?著名营销专家牛恩坤有话说。
 
  六大形势与两大变化
 
  牛恩坤认为,当前中国酒业发展主要呈现出六种形势:茅五洋继续领先;泸古郎汾剑稳居二线,结构单品量价齐升;老村长、牛栏山二锅头双低模式难复制;三线企业依靠差异化品类成为“区域王”;地方酒依靠特色求生存;价值品牌双回归,“高知名度+ 品牌背书”依旧畅销。不论处于哪种阵营,白酒行业内部的激烈竞争、消费之思维转变和经销商运营思维的开拓,都使整个白酒行业都面临渠道疲软、促销失灵的共同难点。
 
  长期的行业带来的是消费环境与经销环境的深刻变化。从消费者角度而言,理性消费的思想逐渐根深蒂固,同样表现在几个方面,首先无论高低消费,品牌力对消费者的影响渐渐加重;其次,中档酒价格再次升级,消费量缓慢下降;第三,促成消费者购买按照重要度排名分别是:品牌、性价比和渠道关系。这些因素分析下来又向大品牌和地方强势产品靠拢;第四,消费者的健康意识更加强烈;最后,消费者对白酒标准更加明确,消费认知水平也有所提高。
 
  从经销商层面上讲,大商被资本收购、电商依靠单品有望扭亏,但B端电商尚未成功、烟酒店频繁倒闭、酒水连锁缺乏成熟模式、大厂压货苦不堪言、除茅台、五粮液等代理商外几乎无利润……行业的深度变革和消费者的转变,直接影响了经销商经营环境的巨大变化。
 
  产品、模式、组织 三大升级找出路
 
  那面对以上种种难题,经销商应该如何冲破目前种种困顿的局面,实现破位止损反手盈利呢?牛恩坤认为“三个升级”不失为经销商的一条出路。
 
  牛恩坤认为,选择好产品“高品质、高颜值、高价值”很重要。只有好品质的产品才能获得消费者的认知。高价值是白酒发展的王牌;而高颜值是时代发展的必然要求,谁能研发性价比高、健康、环保而又颜值较高的包装,谁就能抓住新势力圈层的消费力量。另外,经销商在选择产品结构时还要关注该产品的品类、口感、健康、风格、营养五个方面,是否符合消费趋势。
 
  从运营层面来讲,经销商应当从消费者价值中寻求模式升级的方法,琢磨出适合自己生存发展的升天战术。牛恩坤认为,“好模式”能以极致产品和场景体验为载体,通过强有力的组织体系,搭建信息化交流平台,分享圈层红利,实现平台成员之间商业价值的共享共赢。
 
  最后,建立厂商协同联动的高效组织。
 
  一个优秀的社群组织要形成“后台硬、前端精、地方强”的组织架构,酒类社群组织目前最大的困境就是顶层设计比较高大上,但是本土化困难重重,基层配置严重不足,无法保障社群营销思想有效落地。
 
  现代白酒营销要求站在产业的高度进行顶层设计,运用系统思维,对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划。对经销商来说,想躺着赚钱已经不太可能,除了自己需要做好“客服”的角色,还需要集合其他资源和力量去完成组织的创新和升级。