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酒业“新零售” 从“搅局”到精准营销

2017-03-28 12:46

  21世纪经济报道记者在成都召开的全国春季糖酒会采访发现,今年白酒企业开发的新品不少选择了和酒类平台商进行线上和线下合作。“触网”后带有强烈互联网属性的中国白酒成为了新宠,昔日和厂家水火不相容的酒类平台商业正凭借其在供应链、大数据营销等优势,和厂家从对立到合作。
 
  壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(830993,下称1919)是一家在资本市场炙手可热、线上线下一体化的酒类服务平台商。糖酒会期间,1919的董事长兼CEO杨陵江的朋友圈几乎被白酒厂家合作刷屏:继3月21日,1919对外宣布,洋河股份(86.320, -0.68, -0.78%)(002304.SZ)在1919平台开发专销产品金洋河和洋河头曲后, 3月22日,茅台集团白金酒有限责任公司和1919达成战略合作共识。3月25日,五粮液(42.300, -0.25, -0.59%)(000858.SZ)组织“五二代”品牌运营商到1919参观学习。
 
  3月27日,另一大酒类电商酒仙网公关部负责人范晋宇告诉21世纪经济报道记者,从2014年酒仙网和泸州老窖(40.890, 0.00, 0.00%)(000568.SZ)合作开发互联网白酒后,迄今为止,酒仙网已为上百家酒水企业合作“特供”白酒。但到目前为止,由于白酒的线下销售依然占主流。他坦承,互联网产品因销售规模较小,仍处于培育期。
 
  新零售成宠儿
 
  “4月10日,洋河股份专销1919的两款产品将全部到货。”3月27日,1919品牌公关总监杜晓颖在电话里对21世纪经济报道记者说,新品将在1919线上和线下门店同时销售,价位分别在278元~288价位段和70~80元价位段。
 
  3月21日,洋河股份董事长王耀带队访问1919总部,当日下午,洋河股份和1919战略合作发布。洋河股份副总裁、苏酒集团贸易公司总经理朱伟在发布会上称,洋河将1919视同为战略市场重点经销商,支持1919完善洋河产品布局,给予相关产品最优惠的价格,且2017年采购目标不低于1.5亿元。1919将在全国1000家门店建立洋河陈列专柜。21世纪经济报道记者看到,部分到货的金洋河纸箱上标明“省外专供”字样。
 
  王耀表示,洋河股份不设前提条件,对双方一切可能的合作模式都可以想、可以提、可以尝试。杨陵江表态,要让洋河股份的两个新品进入四川市场销量前五。
 
  次日,山东省最大的白酒生产企业山东景芝酒业股份有限公司也和1919签署协议,联手将其战略产品进入1919山东区域的线下门店;茅台白金酒也找到1919,在渠道上进行合作。继2015年,1919和五粮液合作开发425ml的专销52度五粮液后,由五粮液总经理助理、品牌部管理事务部负责人带队的60多名“五二代”于3月25日参观1919,五粮液年轻一代经销商对1919的营销模式和管理水平进行分享交流,这恰是五粮液集团董事长李曙光履新后的第二天。
 
  除了1919,酒类电商酒仙网于2014年在线上开发的互联网产品“三人炫”也开始由线上走向线下。3月22日,泸州老窖集团董事长张良在接受媒体采访时说,新推出的匠人版“三人炫”是经典版互联网产品的持续创新。白酒厂家过去更多以渠道、专家、意见领袖为中心,互联网时代应该以消费者为中心。
 
  从“价格杀手”被诸多白酒厂家抵制,到成为宠儿,酒类电商走过太多坎坷路。
 
  早在2012年9月,郎酒登报声明:和1919没有经销关系,不保证1919所售的郎酒质量;2013年底,五粮液、贵州茅台(377.020, -1.80, -0.48%)(600519.SH)分别对其向1919供货的经销商进行处罚,后因实施价格垄断行为两家企业分别被发改委罚款2亿多元;2014年“双11”前夕,贵州茅台又对以1919为首的电商进行封杀,声明不保证质量。2015年7月,由于1919在网上对洋河蓝色经典的海之蓝天之蓝系列进行定时抢购促销,洋河曾有代理商要求撤掉相关广告内容,和1919店员发生肢体冲突。昔日,厂家和电商对抗的主要分歧在于,厂家认为同一款产品,因互联网售价太低,扰乱了厂家价格体系。且因厂家叫停经销商给电商供货后,互联网销售的白酒来路不明。
 
  近年来,酒类电商不论是1919还是酒仙网,分别在线上、线下同时发力,尤其是1919,去年半年报显示,到期末已开直营店和直管店合计730家。尽管年报未出,但1919多次公开披露,去年该公司已实现了上千家门店的布局,实现销售收入30亿元左右。
 
  厂家终于坐不住了,行业调整期面临着巨大的产能消化。于是,继和白酒大王联手开发425ML的52度五粮液后,去年底,杨陵江在茅台经销商大会上现身。他被茅台集团党委书记兼总经理李保芳点名后,成为茅台系列酒经销商。去年,1919还陆续和老白干酒(22.690, 0.00, 0.00%)业(600559/SH)、稻花香酒业、古井贡酒(51.730, -0.47, -0.90%)(000596/SZ)、仰韶、百威、宋河等厂商达成战略合作。
 
  “洋河是八大名酒之一,拥有丰富的历史资产和较高的技术实力,7万多个窖池和上万工人让洋河年产原酒20万吨。”3月21日,朱伟在洋河股份和1919 的战略发布会上说,洋河股份的原酒产能和1919的销售网络优势是“珠联璧合。”
 
  新零售的优劣势
 
  同样拥有庞大的传统销售网络,为何今年全国糖酒会,厂家纷纷拉拢同时拥有线上和线下资源的酒类一体化服务平台?
 
  “洋河不仅要自我创新,还要与新零售企业强强联合,在产品创新、营销创新、技术创新方面形成合力。1919作为新零售的领跑者,商业模式领先、新零售全渠道融合平台系统超前,对洋河建立新零售创新思维、完善新技术和新零售手段具有重要的借鉴意义。”朱伟表示。
 
  根据协议,1919为洋河提供大数据服务,根据需求提供会员的购买能力、消费频率、重点消费区域、消费商品品相、消费习惯等精准数据,双方在重点区域市场进行精准有效的会员营销。
 
  “新零售”首次出现在去年10月的阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”业内普遍认为,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。
 
  3月2日,在中国零售数字化创新大会上,1919和京东、宝洁、苏宁云商(10.880, -0.03, -0.27%)等一起荣获中国零售技术创新大奖。1919定位为线上线下一体化的酒类服务平台商。商业模式以零售业服务为主,零售的订单来源主要为线下O2O体验店,线上商城包括:自有流量自有订单入口,如嘴上功夫、快喝 APP等九大入口;第三方流量自有订单入口,如天猫;第三方流量第三方订单入口等。其商业模式还包括直管店管理服务、数据广告交易服务、酒类供应链管理服务和仓到店管理服务。
 
  3月27日,杜晓颖告诉21世纪经济报道记者,从去年底和贵州茅台达成系列酒合作为止,短短3个月,以王茅、华茅为主要贡献的茅台系列酒在1919的线上线下网络销售已实现500吨,已完成今年厂家下达销售任务的一半。
 
  但21世纪经济报道记者采访后发现,目前,尽管白酒厂家频频给酒类电商抛出橄榄枝,联手开发保真产品,同时维护厂家品牌和实现销售,但其合作力度和销售占比依然太小。
 
  以1919和洋河此次合作为例,其新品合作的年销售额不低于1.5亿元,这和洋河股份总体过百亿元的年销售收入相比,算杯水车薪。另外,对消费数据的挖掘,目前作为新零售的酒类线上线下一体化平台还远远不够。
 
  财报显示,去年上半年,1919实现营业收入近12亿元,其中商品销售收入有9亿多元,数据广告收入虽同比大幅提高,达1亿元,但占比不足10%,次于门店管理收入占比。